Tout d'abord, merci à tous ceux qui ont laissé des commentaires sur notre tout nouveau blog. C'est beaucoup plus facile d'écrire quand on sait qu'il y a un public. Merci, bien sûr, à ceux qui sont d'accord avec nous et qui ont laissé des commentaires élogieux. Peut-être même un peu trop élogieux dans certains cas. Mais merci aussi à ceux qui ont lancé le débat. C'est très intéressant (et je le pense vraiment…) d'avoir un point de vue américain sur l'article consacré à Barack Obama.
La presse regorge actuellement d’articles abordant une perspective interculturelle – comme le rachat de Land Rover et de Jaguar par le groupe indien Tata. Bien sûr, Tata est – du moins au niveau de la haute direction – presque plus britannique que les Britanniques eux-mêmes. Les Indiens ont un nom pour désigner ce type de dirigeants aristocratiques, formés à Oxbridge, à la tête des grands conglomérats traditionnels indiens. Ils les appellent les « brown sahibs ». Et puis il y a eu cette information selon laquelle le nombre de fidèles musulmans au Royaume-Uni dépasserait celui des chrétiens pratiquants d’ici 2020. Nous vivons une époque intéressante…
Mais, cher lecteur, revenons à notre sujet : McDonald’s. Pourquoi ? Eh bien, pour changer, je n’ai pas voyagé ces deux dernières semaines, mais je suis resté assis dans mon bureau. Et j’ai vue sur cette antenne locale de l’ambassade américaine non officielle. Comme je n’ai pas pu faire de commentaires sur de nouvelles expériences culturelles, à part les Finlandais qui entrent et sortent du bureau, j’ai commencé à penser à McDonald’s. Pas à la nourriture – même si j’avoue y faire un petit tour de temps en temps quand je suis pressé. Mais à l’idée d’utiliser McDonald’s comme référence culturelle – un peu comme The Economist utilise son « Big Mac Index » pour comparer l’évolution des prix à l’échelle mondiale.
Oui, je sais que cela a déjà été fait. J'ai oublié de qui il s'agissait, mais un auteur spécialisé dans les questions interculturelles, à l'époque où le premier McDonald's a ouvert ses portes en Russie, avait comparé la signification différente que revêtait cette marque pour les Russes par rapport aux Américains. Pour les Américains, cela représentait un repas rapide et bon marché. Pour certains Russes, y manger était un symbole de statut social et une expression de liberté.
Même en Finlande, si l’on observe les clients qui mangent là -bas, on constate qu’ils sont assez différents de la clientèle typique d’un McDonald’s au Royaume-Uni. Il n’est pas rare de voir des hommes d’affaires en costume parmi les enfants et les familles.
Et puis, il y a les touches locales qui viennent agrémenter les plats proposés. Ici, on peut commander un burger McRuis. « Ruis » signifie « seigle » en finnois. Car les Finlandais sont accros à leur pain de seigle. En Espagne, on peut accompagner son repas d’une bière. Et puis, imaginez le transposage de ce concept, mais avec des aliments totalement différents. J’ai lu il y a quelque temps un article sur un concept de type McDonald’s en Thaïlande, mais les repas rapides se composaient principalement d’insectes frits croustillants.
Que vous l’adoriez ou que vous le détestiez, McDonald’s est un symbole puissant et une mine d’or pour ceux qui s’intéressent à la sémiotique culturelle. Jacques Chirac, cherchant à renforcer les relations avec les États-Unis lors d’une période particulièrement difficile, a évoqué avec nostalgie ses années d’étudiant passées à parcourir les États-Unis et son amour des hamburgers. Les Américains ont riposté en rebaptisant les « frites françaises » « Freedom fries ».
L'un de mes graffitis politiques préférés se trouvait dans un ascenseur de la tour Montparnasse ; je l'ai vu il y a plus de 25 ans. Là , au cœur du quartier fréquenté par Sartre, le slogan disait : « BIG BURGER TE DÉVORE ». Il semble que le chemin qui mène au cœur d'une nation, tout comme à celui d'un homme, passe par l'estomac.
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Je me demande ce que MacDonald’s servirait s’il devait ouvrir un restaurant au Groenland ? Je suggère une spécialité de la cuisine inuite : de la graisse de baleine crue (imaginez ça comme de la gelée). Et n’oubliez pas de porter des mukluks.
Ah, et dans les pays nordiques… ne serait-ce pas charmant de grignoter un « Rag fisk Burger » ?
Le succès de McDonald’s illustre bien comment une culture dominante peut influencer les autres.
Selon Hofstede, les cultures russe et française se situent toutes deux à un niveau relativement élevé sur l’axe « aversion à l’incertitude ». Dans le modèle de Lewis, ces deux cultures se situent également à l’extrémité « linéaire active », tout en présentant un certain degré d’éléments « multiactifs ». Pour influencer les croyances culturelles de ces pays, il faudrait peut-être consacrer davantage d’énergie à modifier les artefacts que l’on présente.
McDonald’s est en quelque sorte un symbole de l’esprit américain d’efficacité et d’adaptabilité fonctionnelle au temps et à l’espace, ce qui est largement en contradiction avec les cultures traditionnelles telles que les cultures française et russe. Mais ce qui a rendu la culture américaine si puissante, c’est son cadre.
En fin de compte, la culture, tout comme une personne, possède son propre cadre. Un cadre solide vous garantit des avantages si vous le respectez et vous sanctionne si vous le transgressez.
Je pense que l'essentiel ici est de s'adapter aux cultures locales et d'ĂŞtre proche des clients locaux.
J’ai remarqué que McDonald’s au Japon proposait des crevettes, du teriyaki et d’autres saveurs locales, mais Coca-Cola en est un exemple encore plus parlant :
Au Japon, la boisson gazeuse la plus vendue n’est pas le cola, car le thé et le café (en canette) sont plus populaires. Ainsi, la marque la plus vendue par Coca-Cola au Japon n’est pas Coca-Cola, mais le café en canette Georgia. Celui-ci se vendait trois fois plus que le Coca-Cola.
Même mes collègues japonais ont été surpris lorsque nous avons confirmé cette information dans le rapport annuel de Coca-Cola Japon.
Vous pouvez vous faire une idée du nombre de marques différentes, dont certaines sont locales, qu’ils possèdent grâce à cette liste : http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Coca-Cola_brands
Je suis vraiment ravie d'avoir cherché des informations sur la manière dont McDonald's a influencé l'évolution culturelle des Russes. Je ne sais pas si je peux dire qu'ils ont changé ; j'aimerais savoir à quoi ressemblait leur culture auparavant et comment elle a évolué avec l'arrivée de McDonald's.